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《今日头条人群洞察报告》发布洞悉用户群体行为激活平台商业价值

发布时间:2020-11-17 04:39

  移动互联网时代,用户对综合资讯、信息聚合的需求进一步加深,驱动新闻资讯平台升级为以多元内容、多体裁形态、多类型用户为核心优势的综合信息平台。在平台升级的基础上,为提高商业化触达与转化效率,品牌主对平台人群的关注不再停留在基础属性,而是希望通过用户行为的深度分析,洞察更深度的用户特征。以便在营销过程中适配用户兴趣偏好与场景,更有效的提升营销效果。

  为进一步完善信息资讯平台商业应用策略,由巨量引擎营销中心出品、巨量算数提供数据支持的《今日头条人群洞察报告》(以下简称报告)于近期发布,旨在借助平台数据与技术优势,对今日头条用户内容消费行为进行深度调研分析,进一步加深行业对今日头条的认知,激活更大的商业价值。

  海量内容时代,用户参与度逐渐提升,垂直兴趣更加细分,获取信息的行为也随之发生转变。尤其在2020年Q1特殊时期,用户搜索主动性、搜索偏好均呈现新的特点。

  今日头条用户单日人均打开次数增加,用户在碎片化场景下信息接收程度更深,平台整体用户粘性增长,呈现出“碎片化”阅读与“沉浸式” 阅读行为兼容并存的状态。同时,今日头条平台内容更加多元化,呈现出“小众潮流”内容与“大众喜好”内容交融碰撞的多元并生状态。

  随着平台内容日趋丰富,用户行为从“被动接收”向 “主动获取”延伸,年初特殊时期,用户主动获取信息意愿更强,搜索量及搜索用户数均有较快增长。2020年2月,搜索用户同比增长40.96%,搜索量同比增幅256.26%,月人均搜索量同比增长164.29%。

  互联网用户需求更为多元,催生信息供给侧结构性优化,进一步促进平台由单一新闻资讯向复合生态转变。在聚合效应下,今日头条支持“一站式”满足用户信息获取需求,将服务延伸至观影娱乐、知识获取、新闻资讯、生活应用等多元场景。

  通过衡量信息获取广度、深度以及关注点三个维度,验证出今日头条平台用户获取信息的行为有以下几大类型:深度信息获取、重度信息依赖、热点信息获取、主动获取信息 、新闻资讯获取五大类,并针对其内容消费行为进行深度分解。

  其中,“新闻资讯获取”行为紧跟热点新闻,用户表现非常活跃,互动人群占比达83%;“热点信息获取”行为向多元化资讯内容延伸,内容从垂直领域热点拓展到多样生活;“深度信息获取”行为用户粘性、单次使用时长相对较高,约为均值的1.7倍;“重度信息依赖”行为黏度较高,内容偏好广泛,人均日登录次数等各指标均高;“主动信息获取”行为人均搜索次数高于均值11.44% ,偏好集中于社会资讯。

  作为内容消费的主体,平台用户群体由于年龄、性别、城市层级、消费能力、内容偏好的不同,导致消费行为特征相异。报告指出,消费等级与品类存在关联:高消费人群更关注泛娱乐和文化艺术,中低消费人群更关注休闲日常和家庭生活。同时,年轻群体偏好趋同,更关注泛娱乐和休闲日常,中老年则更关注科技领域和文化艺术,“银发经济”有待深入挖掘。

  通过对显著性特征较高的人群进行筛选归纳,今日头条平台用户大致可分为六大类:年轻潮文化追随者、大中城市财富奋斗者、新线城市享受生活的中青年、有一定社会地位的资深中产、低线城市中低消费的稳定生活者、追求时代进步的知识型长者。这六类人群在阅读行为、内容互动等方面,具有一定的差异性。

  从阅读行为维度看,各类别群体均有鲜明偏好:年轻群体与中青年(包含大中城市追求财富奋斗者以及新线城市的中青年)偏娱乐内容、专业领域等深度信息获取类型;资深中产人群更偏向资讯或者热点信息获取;低线城市中低消费的稳定生活者与追求时代进步的知识型长者属重度信息依赖者,分别关心生活类内容及及国家大事。

  从内容互动行为看,年轻群体与中青年群体互动意愿相对较低,而时间相对富余的用户群体则表现更加活跃。在主动获取信息维度,除了中青年外其他用户群体均有较高的搜索使用习惯,整体搜索集中在影视综艺与明星网红等热点信息内容,知识型长者则更多关注社会热点新闻。

  不同群体对消费内容偏好、广告敏感度、广告呈现形式均呈现不同特征,为合理分配流量,通过精准化商业营销驱动转化率提升,就必须从群体特异性着手,将品牌核心目标群与人群特征相适配,达成高效率、定制化的商业应用策略。

  报告指出,用户的广告行为与群体行为偏好高度相关。整体来看,年轻群体以及大中城市财富奋斗者对广告的免疫程度相对较高,整体的点击率低于行业大盘;资深中产在内容上非常活跃,但对广告的互动却不高,应当采取近似原生化的方式进行触达。而新线城市生活的新青年、新线城市稳定生活者与知识长者则对广告内容表现的相对活跃,整体CTR较高。

  在广告呈现形式上,年轻群体更能接受图片类型内容;大中城市财富奋斗者更喜欢观看视频;新线城市享受生活中青年与新线城市稳定生活者对搜索结果详情页底部广告接受度更高;有一定社会地位资深中产对微头条应用的相对较多,同时对微头条流内广告也相对关注;而追随时代进步的知识长者则对视频频道、小视频形式的广告偏好度更高。

  在流量红利消失、注意力分散的新营销时代,海量用户所有的行为变化、内容偏好、消费特征蕴藏着巨大的营销价值。对品牌而言,精准把握平台人群特征、了解用户消费习惯,将成为重要的营销参考依据。《今日头条人群洞察报告》的发布,也将进一步推动品牌对平台用户形成更全面、立体的认知,助力营销有的放矢,从而促进整体营销生态升级,激发生意新可能。